Процесс покупки — это не спонтанное действие и не удача в лотерее. Это сложный, многоэтапный механизм принятия решений, который запускается задолго до того, как клиент достанет кошелек или подпишет договор. В соответствующих структурах компании-покупателя сначала фиксируют наличие потребности, затем оценивают возможные варианты, сравнивают поставщиков и только потом делают окончательный выбор.
Многие продавцы совершают фатальную ошибку: они начинают презентовать товар, не понимая, на какой стадии процесса покупки находится клиент и кто в его компании реально влияет на решение. В результате — слитые впустую бюджеты, сорванные сделки и долгие месяцы ожидания.
В этой статье мы разберем процесс покупки по шагам: от возникновения потребности до финального выбора. Вы узнаете, какие факторы определяют решение клиента, как выявить всех участников закупки и что должен делать продавец на каждом этапе, чтобы коммерческое предложение попало точно в цель.
Содержание:
Что такое закупочная деятельность: определение и суть
Закупочная деятельность определяется как процесс принятия решения, во время которого в соответствующих структурах компании:
- Отмечают наличие потребности в приобретении товаров или услуг.
- Определяют и оценивают продукцию и её поставщиков.
- Производят окончательный выбор между различными вариантами.
Это определение — фундамент, на котором строится вся работа продавца. Процесс покупки не начинается в момент звонка клиента и не заканчивается подписанием договора. Он запускается задолго до первого контакта и продолжается внутри компании-покупателя параллельно с вашим коммерческим предложением.
Ключевая задача продавца:
- выяснить для себя этапы покупки и принятия решения клиентом;
- найти людей, участвующих в процессе закупки;
- определить критерии, используемые при принятии решения о покупке.
Без этого понимания коммерческое предложение превращается в выстрел вслепую.
Факторы продукции: что на самом деле покупает клиент
На процесс покупки влияют три основные группы факторов:
| Группа факторов | Что входит |
| Факторы, связанные с продукцией или услугой | Цена, качество, соответствие ситуации клиента, сопутствующие услуги |
| Факторы, связанные с предприятием продавца | Имидж, надёжность поставок, гибкость производственной политики, желание сотрудничать |
| Факторы, связанные с клиентом | Ситуация закупки, опыт, личные привязанности участников |
Среди факторов, связанных с самой продукцией, центральную роль играет польза, которую она даёт. Это то, что прежде всего приобретается клиентом.
Например, к факторам продукции относятся:
- цена продукции;
- качество продукции;
- насколько продукция подходит к ситуации клиента;
- услуги, связанные с данной продукцией.
Важно понимать: значимость каждого фактора зависит от ситуации покупки. То, что критично для одного клиента, может быть второстепенным для другого.
Три ситуации закупки: как опыт клиента меняет правила игры
Теория продаж выделяет три типа ситуаций закупки. Каждая из них требует от продавца разной стратегии.
1. Закупка для решения новых задач
Это ситуация, когда потребность в данной продукции ранее не проявлялась, и покупатель имеет мало или совсем не имеет опыта совершения покупок в соответствующей ситуации.
Характеристики:
- Большая потребность в информации.
- Большое количество рассматриваемых вариантов.
- Высокий уровень неопределённости.
Задача продавца: стать экспертом-консультантом, помочь клиенту разобраться в рынке и сформировать критерии выбора.
2. Чисто повторная покупка
Клиент имеет опыт покупок, обычные вопросы проведения покупки решены, посторонние варианты так просто не рассматриваются.
Характеристики:
- Решение принимается быстро.
- Поставщик уже известен.
- Новые варианты почти не рассматриваются.
Задача продавца: чтобы иметь возможность участвовать в таких закупочных операциях, необходимо провести определённую работу, требующую большого напряжения. Если вы не в списке постоянных поставщиков — попасть туда сложно.
3. Повторная покупка с изменениями
Промежуточная форма двух предыдущих вариантов. Для неё типично наличие сравнительно постоянной потребности в данном виде продукции или услуги.
Причина пересмотра: изменения в предыдущем источнике закупок. Например:
- назначен новый человек на должность;
- были подняты цены;
- поставки осуществлялись с задержками.
Задача продавца: вовремя выявить эти изменения и предложить себя как альтернативу.
Как предприятие продавца влияет на решение клиента
Предприятие продавца может своей деятельностью помочь работе продавца и облегчить принятие решения клиентом, попытавшись улучшить:
- имидж предприятия;
- надёжность поставок и готовность к их осуществлению;
- гибкость производственной политики;
- своё желание сотрудничать.
При выборе поставщика клиент старается избегать всего того, что увеличивает неопределённость, связанную с принятием решения. Очень часто важнее, чем сама продукция, оказываются услуги, связанные с данной продукцией. По этой причине продавец должен знать комплексные услуги, предлагаемые его предприятием.
Кто участвует в принятии решения: пять групп работников
На принятие решения клиентом влияют участвующие в процессе покупки работники, их положение и личные привязанности. Их можно разделить на следующие группы:
- Принимающие решения — те, кто ставит финальную подпись.
- Влияющие на решение — эксперты, советники, консультанты.
- Работники снабжения — те, кто ведёт переговоры и оформляет документы.
- Работники, занимающиеся эксплуатацией — те, кто будет использовать продукцию.
- Проектировщики — те, кто формирует технические требования.
Для продавца важно знать роль каждого человека в принятии решения и критерии, которые он использует. С помощью этих знаний продавец может правильно направить свои усилия по продаже продукции.
Личные мотивы: скрытый фактор решения
Мотивом принятия решения отдельным человеком могут быть несколько различных факторов, осознание которых может иногда быть довольно трудным. Эти факторы могут включать:
- личную выгоду;
- карьерные соображения;
- страх ошибки;
- привязанность к определённому поставщику;
- желание избежать риска.
Понимание этих мотивов — высший пилотаж продавца. Именно здесь процесс покупки перестаёт быть логической схемой и становится человеческим взаимодействием.
Вывод: продавец как управляющий процессом покупки
Процесс покупки — это не то, что происходит с продавцом. Это то, чем продавец может управлять.
Три ключевых вывода для продавца:
- Знайте этапы. Определите, на какой стадии принятия решения находится клиент.
- Знайте людей. Выявите всех участников закупки и их роль.
- Знайте критерии. Поймите, что важно для каждого участника, и адаптируйте предложение.
Только тогда коммерческое предложение перестанет быть параллельным процессом и станет частью процесса покупки клиента. А это и есть настоящая продажа.
